Внешний трафик кажется простым способом обойти дорогую внутреннюю рекламу: разместить ссылку у блогера, запустить VK или купить пост в Telegram. Но маркетплейс принимает этот трафик в собственную среду, где на решение влияют цена, доставка, рейтинг, контент карточки, альтернативы и акции. Рекламный канал покупает визит, а не гарантированный заказ.

Поэтому вопрос «сколько стоил клик» почти бесполезен без ответа на два следующих: сколько посетителей дошли до выкупленного заказа и сколько денег осталось после всех переменных расходов. Внешняя закупка начинается с юнит-экономики, а не с медиаплана.

Считайте маржу до рекламы

Возьмите фактическую цену продажи после скидок. Вычтите себестоимость, комиссию площадки, логистику, хранение, обработку возвратов, налоги и ожидаемые потери от невыкупа. Получится вклад одного выкупленного заказа до маркетинга. Это максимальный потолок расходов на привлечение, но не целевая ставка: бизнесу ещё нужна прибыль и запас на колебания.

Считать нужно по товару или узкой группе с похожей экономикой. Средняя маржа магазина скрывает ситуацию, когда один SKU финансирует убыточное продвижение другого. Отдельно учитывайте повторные покупки, только если можете связать их с клиентским сценарием, а не предполагаете лояльность.

Сначала карточка, потом масштаб

Если карточка плохо конвертирует внутренний релевантный трафик, внешний поток чаще увеличит расходы. Проверьте соответствие запросу, цену относительно категории, скорость доставки, остатки, рейтинг, отзывы и первые экраны карточки. Продвижение усиливает то, что уже происходит после перехода.

У площадок есть собственные отчёты по показам, кликам, корзинам и заказам. Wildberries описывает воронку как переход от показа к клику, корзине и заказу; отдельные инструменты позволяют сравнивать источники. Используйте их вместе с метками рекламного канала, но не путайте заказ с выкупом и атрибутированный заказ с дополнительным.

Атрибуция: что произошло благодаря рекламе

Часть покупателей увидит рекламу, а купит позже через поиск маркетплейса. Часть уже собиралась купить и просто воспользуется ссылкой. Окно атрибуции запишет обе продажи каналу. Чтобы оценить инкрементальность, оставьте сопоставимую группу без внешнего продвижения или чередуйте периоды с рекламой и без неё при стабильной цене и остатках.

  • Один источник, один SKU или однородная группа, одно обещание.
  • Фиксированные цена, карточка и логистика на время теста.
  • Отдельная ссылка или доступный инструмент маркировки источника.
  • Контрольный период или группа без закупки.
  • Результат по выкупам и марже после возвратов, а не по кликам.

Минимальный бюджет — это объём данных

Бюджет теста определяет не комфортная сумма, а число конверсий, достаточное для решения. Если карточка конвертирует один визит из пятидесяти, сто кликов дадут слишком шумный результат. Сначала оцените базовую конверсию, затем задайте объём, при котором разница между каналами перестаёт зависеть от пары случайных заказов.

Не масштабируйте кампанию только потому, что первые сутки выглядят хорошо. Дождитесь полного цикла доставки и возвратов. Для сезонных товаров сравнивайте с похожими днями недели и учитывайте внешние акции площадки. Экономика маркетплейса меняется быстрее, чем медиаплан, поэтому дату расчёта и тарифы нужно хранить рядом с результатом.

Когда внешний трафик действительно полезен

Он хорошо работает для запуска понятного товара с сильным визуальным объяснением, поддержки брендового спроса, повторного контакта с собственной аудиторией и теста новых сегментов. Слабее — для товара без отзывов и преимущества, сложной категории с долгим выбором и SKU, где маржа исчезает после логистики.

Правильный итог теста — не «канал дал продажи», а решение: какой источник при какой цене создаёт дополнительную маржу и сколько трафика карточка выдерживает без ухудшения конверсии. Всё остальное — красивый отчёт об обороте.

Пример: оборот растёт, прибыль — нет

Товар продаётся за 2 400 рублей. После себестоимости, комиссии, логистики, хранения, средней скидки и резерва возвратов остаётся 520 рублей маржинального дохода до рекламы. Кампания привела 300 кликов по 32 рубля и 24 атрибутированных заказа. Расход — 9 600 рублей, или 400 рублей на заказ. По отчёту канал прибыльный: остаётся 120 рублей с заказа. Но после доставки выкуплены 18 единиц, поэтому стоимость выкупа выросла до 533 рублей — экономика уже отрицательная.

Даже этот расчёт не доказывает эффект. Если в контрольной группе без рекламы ожидались четыре выкупа, кампания добавила четырнадцать. Инкрементальная стоимость выкупа составит около 686 рублей. Такой тест может быть полезен для набора отзывов или запуска, но это отдельная инвестиционная цель, которую нельзя называть прибыльным масштабированием.

Что сохранить в карточке эксперимента

  • Даты, источник, сегмент, креатив и точная ссылка с меткой.
  • SKU, цена, скидка, остаток и срок доставки на протяжении теста.
  • Клики, заказы, отмены, выкупы и возвраты в одном окне наблюдения.
  • Маржинальный доход до рекламы и после рекламного расхода.
  • Контрольная база, ограничения теста и решение о следующем бюджете.

Установите правила масштабирования заранее. Например: увеличить бюджет на 25%, если после полного окна выкупа инкрементальная маржа положительна и запас товара покрывает спрос; остановить, если стоимость дополнительного выкупа два периода подряд выше маржинального дохода. Такие границы защищают от решения по красивому графику первых дней.